10月24日晚上6时，前“抖音一哥”罗永浩穿着熟悉的黑色T恤出现在直播间，弹幕上齐刷刷的“罗老师好”，宣告罗永浩开启他的淘宝首秀。

　　交个朋友官方数据显示，罗永浩淘宝首播当晚，直播间累计观看人数2600万，仅次于李佳琦，其粉丝增长110万。截至11月10日，“罗永浩”淘宝直播间粉丝数量已经超过1000万人。

　　10月31日，新东方创始人俞敏洪出现在“新东方好老师”直播间，进行一场“大学生如何做好个人兴趣选择和时间”的演讲，谈人生、谈理想，却没有带货。数据显示，直播观看人数超过150万人。之前，该直播间多场直播的观看量还不到千人。

　　而就在当天晚上7点，身着健身服的刘畊宏妻子vivi王婉霏也现身淘宝直播，露出阳光笑容和粉丝打招呼，现场观看人数在半小时内突破百万人。

　　罗永浩、俞敏洪、刘畊宏.....众多抖音超级主播和头部MCN转战淘宝，掀起今年双11“直播江湖”的剧变。双11发展到第十四个年头，直播带货带来了哪些新机遇？超级主播的跨平台流动，将对今年双11战局起到怎样的变化？对于中小主播而言，这又将带来怎样的机会？

　　“交个朋友作为独立的公司，背后肯定有增长的需求，如果能去淘宝发展，相当于多一个平台，无论是对于业绩增长还是流量都有很强的关注度。所以当淘宝来找我们的时候，几乎是一拍即合，我们毫不犹豫地同意了。”谈到被淘宝“挖角”的心路历程，交个朋友CEO黄贺告诉

　　今年8月，交个朋友和上市公司世纪睿科成名机会更多，而淘宝直播做不到这样。就算淘宝把流量倾斜给其他中腰部主播，李佳琦依然保持较高的水准，可以说李佳琦有自己的阵地。但在抖音，主播的阵地没那么重要。”一位直播业内人士向

　　数据显示，进入9月以来，刘畊宏团队在抖音的直播成交总额持续下滑。9月23日的直播观看量为162.17万，预估销售额为250万元-500万元，同样的问题也发生在交个朋友和东方甄选的直播间。

　　与此同时，头部主播过于集中带来的隐患，让淘宝不得不寻找外部支持。星图数据显示，截至今年9月，直播电商呈三分天下局面，抖音平台的总交易份额达40.5%，快手和点淘分别为32%和27.5%。曾经一枝独秀的淘宝直播已经被超越。

　　主播流动的背后，也是抖音和淘宝平台不同的算法逻辑：“抖音对头部主播的黏性相对没有其他平台强烈，因为抖音的逻辑是需要不断输出优质的内容，才会不断获得流量。而淘宝平台是只要拥有粉丝，就会不断拥有流量。”一位抖音商家告诉

　　“超级头部对于平台而言，机遇和风险并存。”另一位直播业内人士坦言，例如快手的某些头部主播，一言一行甚至影响外界对快手平台的印象。“抖音电商刚起步的时候，需要头部主播来创造影响力，而等中腰部主播被吸引不断入局后，头部主播的使命也完成了，需要更多中小主播不断发力，因此对头部主播的扶持力度会不如以往。”

　　在网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青看来，现在直播电商都在尝试“去大主播”化，头部大主播的销售额背后折射出巨大的资源集中效应，中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩。对于商家来说也不利，原来消费者可以通过会场找到自己，而现在要通过主播，实际上就多了一道坎。商家为了能够进入到头部主播的直播间，势必要做出让利和牺牲。

　　“中小主播来到台前，加上店播的争夺，直播电商环境也在发生变化。另外头部是可以培养的，没有薇娅，会有其他人出现。在愈加互联互通的时代，各直播平台也在促进其平台上各类主播结构的平衡，跨平台流动直播是有利于直播带货行业发展的。”莫岱青坦言。

　　而突然开启的直播战争，也让不少品牌商猝不及防。一位食品类商务经理告诉

　　尽管超级主播交出的“成绩单”依旧是天文数字，不可否认的是，当双11进行到第14年，无论是商家还是消费者，似乎都在这场过长的拉锯战中陷入疲惫。

　　“今年的双11似乎已经不再有氛围感。”抖音直播商家、温州德赛鞋业总经理张文杰坦言。在他看来，消费者相比往年更加理性，没有那么容易冲动。“可能消费者普遍都在之前就把需要的商品预订好了，在双11，价格相比以往确实会便宜些，但大家都没有那么狂热了。”

　　在MCN机构优蜜创始人“韩大大”看来，双11在大多数主播心中已经成为常态化的节日。“一年之间各种各样的购物节太多了，双11只是其中一个。”他透露，以往的双11大概要从9月份开始筹备和招商、协调场地、活动预热，到了10月份就要开启预售了，但近年来，随着消费者对于购物节的冲动不再，对双11的筹备也不再如此耗费精力。“可能从10月中旬才开始筹备，更多只是当成一个普通的购物节来完成。”

　　隐藏在头部主播辉煌战绩背后，中小主播对于双11的感情，更为复杂。一方面是被夺走的定价权，另一方面是“头部效应”所带来的流量集中和被挤压的生存空间。有主播甚至直言：“双11是李佳琦们的双11，和小主播没有关系。”

　　韩大大告诉

　　“这样就会把消费者源源不断地吸引到李佳琦直播间里，这也导致他的粉丝增长最快，又导致商家只能和他去做生意，循环往复，成为滚雪球效应。”

　　位于杭州九堡的东谷共享直播基地负责人雄歌告诉，在他的观察中，双11依然是基地商家非常看中的大促节日，需要提前在主播人才、运营准备方面做充分准备。他透露，头部品牌都会派人到基地驻厂，通力合作。在上个月已经组织连续3天的招商活动，累计来了600多家头部企业到东谷创业园。

　　张文杰告诉

　　“我个人对中小主播的建议是，可以降低预期、改变策略，主打差异化和垂类竞争。”资深直播业内人士、新榜商桥负责人大董告诉

　　在黄贺看来，尽管双11已经进入第十四个念头，但是消费者的购买力依旧充裕，在直播带货领域的增长也很强劲，包括“交个朋友”入驻淘宝后也受到直播间观众的欢迎。“今年双11，对我们而言是新鲜又惊喜的一年。”

　　他也提到，无论是公司还是平台角度，都不再像往年那样注重交易额的增长，而是更关注商品质量、服务体验、退货率或是内容是否新奇有趣、是否能吸引消费者。“考量指标变得更加多元化，对于直播从业者的要求，也更加专业和精细化。”