比如集成灶赛道的火星人(39.180, 0.98, 2.57%)（300894.SZ），2010年成立，仅用10年时间就完成上市，又用半年时间让股价翻倍，市盈率高到105倍，愣是把一众老牌家电“白马股”踩在脚下。

　　相比以往不同种类厨卫电器分工运作、独占一隅的局面，集成灶集油烟机、燃气灶、消毒柜、烤箱、蒸箱于一体，通过协同各自的功能属性，从总体上排兵布阵，较好地解决了国人厨房面积小、噪音大、效率低等问题，并因此站上消费“风口”。

　　同期，我国厨电市场零售规模（不含集成灶）从743亿元增至1114亿，年复合增长率仅为8.4%。

　　截至2020年，我国集成灶的渗透率为12.9%，对比2016年的4.8%，提升8个百分点，但相较传统烟灶超50%的渗透率，仍然具备长足进阶的时间和空间。

　　众所周知，增长率与渗透率是消费品行业里的一组常用概念。增长率观察业内公司所处的生命周期和身体状态，童年、青年还是壮年、暮年？渗透率衡量消费人口基数大不大，赚钱的持续性如何？

　　从这两个指标来说，集成灶俨然是一匹潜力十足的“黑马”，也意味着火星人扎根生长的土地肥沃且广阔。

　　2015-2020年，火星人营业收入从1.88亿元增长至16.14亿元，年复合增速53.73%；对应归母净利润分从0.17亿元增长至2.75亿元，年复合增速74.5%。基本验证行业高景气度。

　　此外，受益于产品升级逻辑，消费者对专业品牌的认可，集成灶市场格局不断优化。2020年我国集成灶线%，线%，行业品牌集中度较高。

　　奥维云网2021年1月1日-2021年7月25日数据显示，集成灶线上销售额市场和线下销售额市场，火星人以市占率22.46%、22.54%，均位列第一，甩开线%）好大一截。

　　总结下来，高成长性，低渗透率、高集中度，都让二级市场在火星人身上嗅到了金钱的味道，也让股价上涨的天平早早向一边倾斜。

　　类似的还有扫地机器人(10.380, 0.21, 2.06%)赛道，头部企业科沃斯(137.810, 6.67, 5.09%)和石头科技(742.490, -28.59, -3.71%)也曾享受过超估值或近百倍的估值，市值一度跨入千亿大关。

　　值得一提的是，2021年单三季度，在营收高出浙江美大（002677.SZ）0.64亿元的前提下，火星人净利润却只有后者同期的60%，出现了增收不增利的苗头，且业绩增长趋势分化（浙江美大三季度增速环比加快）；同时，火星人这个增速也低于亿田智能（300911.SZ）的40.6%、58.11%。

　　究其缘由，部分为火星人营销投入太大，其销售费率常年保持在25%左右，而浙江美大的销售费率始终控制在15%，并且在边际效用递减规律下，火星人营销投入的拉动作用在趋弱。

　　不过，节点财经认为，这不是掣肘火星人股价的主要因素。毕竟，成长期的市场，一切尚未定格，在量与质孰难兼得的时候，高举高打未尝不是一种好的应对策略，就像前些年的美团，一个个砸补贴赤身肉搏，可资本就是喜欢这个样子。

　　问题还是成长性慢了，对应的估值需要调整。这也解释了为何浙江美大和亿田智的股价在三季度后走强。

　　就刚刚过去的2021年，火星人预计归属上市公司股东的净利润在3.70亿元-4.30亿元之间，同比增长34.45%-56.25%。相较疫情之间动辄百分之几百的增速，不可同年而语。

　　若我们选取数据上限4.3亿元，那火星人去年四季度的净利润为1.57亿元，同比增长30.8%；若选取数据下限3.7亿元，火星人去年四季度的净利润为0.97亿元，同比减少19.2%。业绩增速整体还是一个下滑趋势。

　　换句话说，以火星人现在的体量，大概20亿的营收，4个亿的净利润，直接给到百倍的市盈率，300多亿的市值，按照现在30-50%的业绩增速，相当于透支了未来20多年的业绩，只要营收和利润某年发生减速，很可能就会迎来估值的大幅调整。

　　作为厨电“天花板”下难得的一块增量市场，集成灶无疑是各方觊觎的“香饽饽”；按照经济发展规律，一旦渗透率超10%，行业提质增效的加速档将被彻底激活，资本在擘画预期发展蓝图时必然充满想象力。

　　这其中，不仅有“用情专一”的浙江美大、亿田智能、火星人、帅丰电器(29.130, 0.24, 0.83%)等品牌，综合性家电品牌如海尔、美的，垂直厨电品牌如老板、方太、华帝等也陆续推出集成灶产品；各种小杂牌亦如雨后春笋般地破土而出。

　　据奥维云网统计，2020年我国集成灶行业品牌数量已经超过了300家，而在2016年GfK中怡康监测到的品牌数量还仅为130个左右。

　　上市公司层面，由于浙江美大、火星人、亿田智能、帅丰电器的核心业务都是集成灶，我们尝试做横向比较。

　　营收规模上，“后起之秀”火星人已超越年长十岁的“资格老臣”浙江美大，是亿田智能的近两倍，是帅丰电器的2.23倍；但在净利润上，火星人比浙江美大少了近两个亿，是亿田智能的1.75倍，是帅丰电器的1.48倍。

　　这要归结到毛利率和期间费用率之间的“剪刀差”。在毛利率相差无几的背景下，由于火星人“撒钱”式营销，期间费用率过高，导致净利率只有17.08%，低于浙江美大的29.4%，也低于亿天智能的19.23%和帅丰电器的26.8%。

　　截至2月18日，浙江美大、火星人、亿田智能、帅丰电器的市盈率分别为17.59、42.44、35.45、16.72，市净率分别为6.04、11.25、6.28、2.24，市场赋予的估值顺序依次是火星人>亿田智能>浙江美大>帅丰电器。