2015年，佳洁士“双效炫白牙膏”因构成虚假广告，曾被上海市工商局处以603万元罚款，处罚原因是由于该广告画面中，突出显示的美白效果是后期通过电脑修图软件过度处理生成的，并非牙膏的实际使用效果。

　　据登康口腔招股书，2021年中国口腔清洁护理用品行业市场规模为521.73亿元，较2020年同比增长4.56%，其中牙膏占比59.72%，即311.58亿元。

　　百亿市场规模下，不乏一些上市公司深耕其中，比如云南白药、片仔癀、两面针，目前还有薇美姿、登康口腔正冲刺IPO。

　　据云南白药半年报，2022年上半年，云南白药以牙膏业务为核心的子公司云南白药集团健康产品有限公司营收为32.24亿元、净利润13.23亿元，约占云南白药当期营收及归母净利润总额的18%、88%。也就是说，该子公司以不到两成的收入为云南白药贡献了八成以上的归母净利润。

　　2022年上半年，片仔癀的控股子公司漳州片仔癀上海家化口腔护理有限公司则实现营业收入6617.92万元，净利润885.80万元。半年报显示，该公司主要从事牙膏及其他口腔护理产品的研发、生产、销售等。

　　相比而言，两面针的表现并不佳，今年上半年实现营收2.91亿元，归母净利润亏损2947.54万元。

　　至于两家正在IPO的企业，2021年，登康口腔实现营收11.43亿元、归母净利润1.19亿元；2021年前三季度，薇美姿实现营收12.31亿元、经调整后净利润1.29亿元。据悉，登康口腔旗下拥有“登康”“冷酸灵”“医研”“贝乐乐”等品牌；薇美姿则拥有舒客、舒客宝贝两大核心品牌。

　　近年来，随着牙膏不断涨价，有企业的毛利率也在逐步上升。数据显示，2019年至2021年，登康口腔牙膏产品的毛利率分别为44.45%、43.62%、43.96%；薇美姿口腔护理产品的毛利率分别达53.80%、58.10%、62.80%；云南白药工业产品的毛利率更是高达60.98%、61.18%、63.98%。两面针日化产品的毛利率稍低点，分别为22.04%、22.63%、19.41%。

　　事实上，牙膏的生产成本并不算高。据登康口招股书，2019年至2021年，其成人牙膏的销售单价分别为2.54元、2.55元、2.62元，同期单位成本分别为1.53元、1.47元、1.50元。

　　“但是，从批发渠道拿到的冷酸灵的基础抗敏感牙膏，其价格已经超过了5元，相关产品在零售渠道的价格则是远高于5元。这其实就是牙膏当前的成本逻辑。”盘古智库高级研究员江瀚向中新经纬表示，很多牙膏之所以卖那么贵，很大一部分是贵在了营销和推广上，“牙膏往往需要设计出比较高端的外观，也需要投入较多的资金进行营销推广。”

　　海南博鳌医疗科技有限公司总经理邓之东也向中新经纬表示，营销驱动导致广告成本、市场费用高居不下，是牙膏变贵的一个重要原因。

　　登康口腔招股书显示，2019年至2021年，该公司销售费用分别为2.76亿元、2.66亿元、2.79亿元，销售费用率分别为29.24%、25.80%、24.45%，其中广告宣传费分别为6394.51万元、8727.15万元、4655.49万元。

　　此外，邓之东认为，牙膏越来越贵，某种程度上也反映出了近年来牙膏市场消费主力年轻化、市场需求个性化、产品供应多元化、市场竞争差异化、品牌高端化的发展趋势。

　　战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊也提到，近些年，不少牙膏品牌都在进行产品升级，朝着高端化的方向发展，不断推高产品价格。

　　“一方面是消费者生活水平的提高，有能力为更高价位的牙膏买单；另一方面，在部分品牌的推动下，消费者形成了一个认知，那就是贵牙膏才是好牙膏。”徐雄俊表示。

　　登康口腔在招股书中也提到，公司成人牙膏的销售单价呈逐年增长态势，主要原因系随着国民素质的提高和口腔健康理念的转变，以及中国人均可支配收入的稳步提升，消费者逐步转向购买更多的品牌产品和中高端产品，从而带动行业消费规模的增长和产品价格中枢的稳步上移。

　　同时，登康口腔坦言，目前中国口腔清洁护理用品生产企业众多，大部分企业具有较强经济实力、经营水平和技术研发水平。但少部分中小企业经营实力较差，生产合规性较差，创新动能不足，为了生产发展采取低价、乱价、夸大产品功效、降低产品质量，扰乱市场秩序，一定程度上影响了行业健康发展。