微软在 TGA 2024 中展示了“This is an Xbox”系列营销广告，声称友商的PC、电视棒 / 机顶盒、游戏掌机、VR头显等“都是 Xbox”。

　　据悉，该活动的核心理念是将Xbox视为一个“生态系统”，“任何人都可以使用任何硬件利用Xbox平台玩游戏”，暗示微软正在逐步将Xbox品牌与具体的“Xbox游戏机硬件”分开，参考微软 2024 年第 1 季度财报数据，微软今年第 1 季度营收 619 亿美元，游戏收入同比增长 51%，但这几乎全部归功于动视暴雪的收购。如果剔除动视暴雪为该业务贡献的 54.5 亿美元，那么微软游戏收入下降 4%，据估计，微软迄今为止已售出约 2100-2500 万台 Xbox Series X / S 游戏机，约为 PlayStation 5 预计销量 5000 万台的一半，因此微软搁置 Xbox 硬件也在意料之中。

　　作为比较，微软的竞争对手索尼 / 任天堂更为保守，这两家公司仍然坚守自家游戏机硬件平台，目前任天堂即将推出Switch 2 游戏机，而索尼的 PS5 Pro 游戏机于上月初正式发售。