自今年3月底推出之后，“i茅台”的热度一直很高：5月19日正式上线前，其注册用户数便超过1300万人，每天数百万人次进行申购，用户累计申购超过3.4亿人次……

　　“申购热”背后是“抢酒难”——平台每日投放量少，“数万人抢几瓶酒”、超低的中签率等情况被网友频频吐槽“基本抢不到”。

　　“i茅台”被茅台方面寄予厚望。茅台集团董事长丁雄军此前表示，希望“i茅台”承载茅台文化的传播者、数字化营销的践行者、销售渠道的协同者等功能。

　　“i茅台”试运行以来成效如何？《每日经济新闻》

　　“我晚上定个闹钟。”“i茅台”试运行首日的前一晚，90后的小欧就在手机上设置好申购茅台酒的提醒，在她看来：“买到就是赚到！”

　　据官方微博，“i茅台”平台上线万人次预约申购。

　　而截至5月19日，平台已累计3.4亿人次参与申购，日均申购人次近700万。

　　4月21日，从未买过茅台酒的90后女士小张在接受《每日经济新闻》时表示，她想申购茅台虎年生肖酒给父亲当作本命年礼物，每天都会定闹钟进行申购，但“申购半个月了，毫无动静。”

　　“我想自己收藏……从上线到现在，天天都在申购。”另一位90后消费者说道。一位白酒消费者感叹：“别人都是一家齐上阵。”

　　除了众多年轻消费者，不少60后也参与到此次申购中。平时不喝的李女士就在子女的指导下，每天参与并发动身边亲友一起申购。

　　然而，火爆的申购场面却对应着极低的中签率。根据《每日经济新闻》

　　但需要注意的是，“i茅台”实际的逻辑不是“比快”。其一改很多电商“抢时间”的做法，而是要求“一人一码”实名注册，先在一个小时内进行广泛登记。登记时间结束后，再由大数据平台随机甄选。而且，甄选有区块链技术支持，并由第三方公证机构存档备查。

　　另外，茅台制定了相应规则来增加连续申购的成功率。在4月19日“小茅运”上线后的十日内，虎茅与茅台1935单日申购人数来到峰值，且有不少消费者申购成功。

　　在线上申购火热的背后，作为贵州茅台的核心产品，“是否上线飞天茅台”一直是市场关注的焦点。

　　5月19日，“i茅台”正式上线运行，“飞天茅台”也迎来新电商平台“首秀”，但这并不是贵州茅台核心产品“飞天53度500ml贵州茅台酒”，而是飞天53度100ml贵州茅台酒。

　　当日一早，

　　网络上，相关飞天茅台产品线上销售首日也因其火爆程度引起网友“吐槽”：基本抢不到。

　　而这样火爆的场景也延续至品牌跨界产品——茅台冰淇淋。

　　5月29日17点，三款预包装茅台冰淇淋于“i茅台”上线元。贵州茅台官方表示，茅台冰淇淋是茅台主动向年轻消费群体靠近的首次突破。

　　当龙头品牌跨界冰淇淋，是噱头还是变革？社交平台对此掀起热议。但不可否认的是，茅台确实抓住了年轻人的心，截至当晚17时51分，“i茅台”上的冰淇淋便已售罄，销售数量逾4万个，销售金额逾250万元。

　　5月30日，白酒专家肖竹青通过告诉《每日经济新闻》

　　其实，从一些细节便可见茅台方面对“i茅台”的重视程度。

　　贵州茅台

　　作为数字营销平台，i茅台的上线承载着怎样的使命呢？

　　4月15日，茅台一位内部人士在接受《每日经济新闻》

　　在今年2月14日茅台集团2022年市场工作会上，茅台集团董事长丁雄军曾表示，抓好今后的市场营销工作，核心任务是主动求变，全面、准确、深入践行“五合营销法”，大力推进营销改革攻坚，实现茅台营销体系的变革和重塑，推动市场工作能力和水平实现质的跨越。

　　据了解，“五合营销法”即资源整合，实施主动营销法；数字融合，实施数字营销法；文化相合，实施文化营销法；品牌聚合，实施品牌营销法；管服结合，实施服务营销法。

　　因此，主动营销实现茅台的渠道扁平化和数字化转型，是“i茅台”上线的重要意义所在。

　　“我们希望‘小茅’做四件事。”丁雄军在4月29日的业绩说明会上表示，第一，茅台文化的传播者；第二，成为产品到商品全链条的链接者；第三，数字化营销的践行者；第四，渠道的协同者。

　　但要知道，茅台品牌影响力虽大，可除了官网和直营专卖店，茅台并没有其他的自营渠道；其次，茅台酒市场成交价与市场指导价长期存在巨额价差，一些消费者抱着所谓“贵的一定是好的”的心理，只知道茅台酒好，但不知道好在哪；同时叠加传统渠道“囤货”“惜售”“‘捆绑’搭售千元价位酒”等现象，长期看来，对茅台的品牌形象也形成一定损耗。

　　而现在，新的电商平台有望弥补这些短板：“i茅台”能让品牌影响力更加聚集；其次，茅台也正在利用“i茅台”做营销、讲品牌故事；另外，此次上线均为茅台近期推出的新品，不少业内人士认为，未来“i茅台”很有可能成为茅台推新的重要平台。

　　4月19日，白酒业营销专家、中国保健协会健康酒分会秘书长李海龙通过向《每日经济新闻》

　　李海龙表示：“茅台的主动营销、聚焦圈层、深耕自营都是为了企业和市场更加贴近，直接的效果就是茅台自己的利润会增加，随着电商平台的上线，肯定对茅台业绩有正面的影响。”

　　对于上述观点，贵州茅台中小股东代表、微博用户“茅台900元真不算高”表示赞同：“我认为i茅台上线主要是为了营销体制改革，即搭建一个厂家与消费者之间的直接桥梁，从而减少中间环节的层层加价，实现真货与实价的亲民传递，部分缓解市场的高溢价率，也实现了自营业务模式提升业绩的目的。”

　　实际上，从2018年开始，贵州茅台便通过大刀阔斧“削藩”扩大直营渠道占比。2018年至2020年间，国内经销商数量从2987个缩减至2046个，直销渠道销售收入由43.76亿元提升至132.4亿元。2021年，公司直销渠道实现营收240.29亿元，同比增长81.49%。

　　李海龙补充称，“更接近顾客，喜欢茅台的‘铁粉’更容易买到，整个市场的平衡度、和谐度会增加很多。”

　　平台上线月底，i茅台的一个重要细节被外界关注——即i茅台销售的产品均由厂家自营。

　　减少了中间价差，提高了毛

　　，增厚利润。中信证券在研报中预测，“i茅台”全年收入有望超120亿元。另一方面，

　　在茅台电商平台上线后，虎茅呈持续下跌态势，从平台上线%

　　“如果电商没打开，降不到这么凶。”一位卖酒商人坦言。

　　。进入“美时代”，“我们要让大家感受到茅台酒美的同时，要让大家感受到茅台文化的美。”实际上，这不是茅台第一次做电商平台。

　　如今的“i茅台”在申购模式上与茅台云商大不相同

　　“以前很多黄牛党、炒作分子在茅台云商买茅台，然后加价销售；现在茅台是通过抽签的方式，并且都是限量供应茅台的非标产品，所以i茅台的销售功能是次要的。”白酒专家肖竹青说道。

　　5月13日，茅台集团总经理李静仁曾表示，“i茅台”自今年3月31日上线以来，已上架了珍品茅台酒、虎年生肖茅台酒、茅台1935酒，并在“i茅台”中接入12家第三方电商平台投放500ml飞天茅台酒。未来，贵州茅台将不断调整正式上线后的产品投放策略，丰富产品投放。

　　但虎茅的日均投放量仅万余瓶。珍品茅台的每日投放量从最开始的千余瓶到现在的四百余瓶

　　即便“i茅台”推出“小茅好运”专场及其他提高中签率的活动，但在极低的中签率下如何提高用户活跃度或是“i茅台”未来将面临的问题之一。

　　丁雄军在4月29日的业绩说明会上表示，“1千多人的技术队伍已经工作了半年多，还有相当一段时间要按照我刚才说的这几个功能把i茅台这个平台做好，我希望它将来能够顺应投资者和消费者的期望，最大限度地满足广大

　　对茅台的期待。”李海龙评价称，目前来看“i茅台”平台被维护的很好，未来不断增加产品，其作用会越来越大，越来越能体现茅台需要其体现出的作用，也会有相应配套措施针对渠道的痛点问题逐一解决。