三年前，李希昭放弃了腾讯的高级经理职务，从事电子烟行业。经历过整个行业的大起大落后，回过头看，她觉得监管的到来是意料之中，“限制那些乱七八糟的口味肯定是对的，那些口味会让人一支接一支地抽下去，像饮料一样。”

　　2018年底，全球最大烟草公司奥驰亚Altria以128亿美元买下电子烟品牌JUUL35%的股份，JUUL估值飙涨到380亿美元，并拿出20亿美元奖励1500多名员工，平均下来，每人分到了130万美元的年终奖，这则消息在大洋彼岸掀起了资本的惊涛骇浪。

　　实际上，对于电子烟是否能够减害，减害作用又究竟如何，学术界至今存在争议，但有一点毫无疑问——无论较之传统卷烟对人体的伤害能够减少多少，电子烟本身会对健康造成额外的负面影响。

　　在接到这通电话前，不抽烟的李希昭对电子烟的了解几乎为零。在这次通话后，她开始观察身边的人，发现许多同事都在抽电子烟，周遭电子烟用户数量在悄然增加，经过两个月的考虑，李希昭最终做出了决定，放弃在大厂的工作，转而进入这个陌生的行业。

　　这不是个容易做出的决定，在过去的10年间，腾讯、阿里等互联网大厂，已经成为“成功”的代名词。进入大厂，意味着“卷”赢大多数同龄人，获得动辄几十万计的年薪，并且在职场选择上拥有更大的自主权。

　　了解过电子烟行业的市场前景后，李希昭决定试试看自己在创业项目中“能不能活下来”。李希昭还记得，初进行业时感受到的震撼：一个月有数起新融资被宣布，做手机的、做互联网的、做打印机的、写公众号的、做区块链的……全部都涌了进来，“当时资本已经疯狂了”。

　　彼时市面上充斥着未经安全检测的产品，由于没有电子烟的相关行业标准，随便找个小厂或者小作坊就可以灌油生产，网上还能买到注油式的电子烟。李希昭说，这种产品尤其危险，“你根本就不知道那些注的油里面都有些什么成分，他可能重金属超标都不知道”。

　　随着大量新品牌入局，线上渠道成为小品牌们“弯道超车”的重点战线，默认甚至鼓励经销商通过微商的方式带货，成为行业常态。只需要缴纳20-100元不等的代理费，就可以从品牌处获得代理权，部分品牌还会提供完整的获客流程、相关物料。

　　泛滥的微商，很快成为监管的重点。2019年10月30日，国家烟草专卖局和国家市场监管总局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，明确不得向未成年人销售电子烟，防止未成年人通过互联网购买并吸食电子烟，电子烟店铺、销售网站等应及时关闭。

　　电子烟行业的补贴大战就此打响，YOOZ、铂德、雪加、MOTI魔笛等品牌喊出“万店计划”。据李希昭回忆，那段时间整个市场都陷入狂热，“好商场就那么多，好位置就那么多，逐渐发展成一窝蜂抢铺位，最疯狂的时候长沙一个商场内场和外场同时开了26家电子烟店铺。”

　　在“线上禁令”颁布后，大品牌们为了尽可能获得更多线下渠道，纷纷大笔撒钱招揽渠道商。2020年3月4日，铂德在成都展会上喊出单店最高66万补贴的政策，且不限时不限量，这一业内最高的补贴金额，半个月后被柚子比了下去——单店补贴超100万，最高达118万。

　　另外，在补贴“内卷”之下，整个行业的利润空间开始压缩，一批中小品牌遭到淘汰。李希昭指出，很多电子烟厂家退出不是因为市场、政策，“真的是被‘卷’的，‘卷’到大家都没利润。”

　　意见主要集中于细节，比如说这个产品刚开始抽的时候好抽，抽到半颗烟弹味道就开始变淡；又比如说一款茉莉龙井味的产品，为什么不把龙井味做浓一点，把茉莉味做淡一点。有的甚至会建议换个包装，“你针对的用户群体是成熟点的烟民，包装要档次再高一点。”

　　她印象最深的是一个在新疆克拉玛依的店主，每次新产品上之前，都会先寄给他，这样能测试产品经历长途飞行、海拔变化、温度变化后的数据。对方也会在收到样品后，马上进行测试，双方一起配合着改进产品。

　　这年3月22日，工业和信息化部、国家烟草专卖局发布《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定(征求意见稿)》，不合规的广告和引导被叫停，对行业的监管越发规范。随后的5月26日，国家卫健委和世卫组织驻华代表处共同发布《中国吸烟危害健康报告2020》，称“有充分证据表明电子烟是不安全的，会对健康产生危害”。

　　同年11月26日，中国政府网发布公告称，为加强电子烟等新型烟草制品监管，国务院决定对《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》作如下修改：增加一条，作为第六十五条：“电子烟等新型烟草制品参照本条例卷烟的有关规定执行。”

　　2017年10月，电子烟国家标准制定计划下达，但自2019年6月开始，这一计划的状态一直停留在“正在批准”。直到2021年10月，这一计划的状态突然退回为“正在审查”，至11月30日，《电子烟》国家标准(征求意见稿)发布，在电子烟烟具、雾化物、释放物、产品标志等方面做出强制性规范。

　　《2021电子烟产业蓝皮书》数据显示，2021年电子烟国内市场规模(零售)预计为197亿元人民币，2021年中国电子烟出口总额达到1383亿元，是国内的市场规模的7倍。电子烟在国外需求更大，销售市场也更大。

　　发达国家成熟的市场，门槛很高。比如美国，新型烟草产品需要通过PMTA(烟草预上市申请)才可以合法销售，而申请PMTA流程十分繁琐，费用消耗庞大，对团队的要求也并不低，只有大型电子烟企业可以负担。

　　辞去工作以后，李希昭有了充足的时间，看完以前只看到一半的《原则》。这本书的作者，是对冲基金桥水基金创始人瑞·达利欧 ，在书的序言里，这位混迹于资本世界的成功商人写道：只要原则是真实的，你就可以随心所欲地选定自己的原则。